被“薅羊毛”的瑞幸,一季度赚了5.6亿

发布时间:2023-06-16    来源:网络

瑞幸一边飞速赚钱,一边飞速开店。

5月1日,瑞幸咖啡(下简称瑞幸)发出了了一份堪称“狂飙”的一季度财报。财报显示,今年一季度瑞幸营收达到44.37亿元,同比增长84.5%;美国会计准则(GAAP)下净利润5.65亿,同比增长超27倍。瑞幸一边飞速赚钱,一边飞速开店。一季度瑞幸净新增门店1137家,总门店数量环比增长13.8%,简单换算一下几乎是两小时就开一家新店。瑞幸是中国咖啡市场上非常特殊的一个。这个特殊不仅仅体现在它仅仅18个月就完成上市,随后因为财务造假暴雷,却又在两三年重新崛起成长为行业巨头,更在于瑞幸开拓了一种区别于星巴克“第三空间”大店模式的新答案——小店+饮料化咖啡。如果说星巴克的成功是因为他洞察了一种新兴需求——即对咖啡风味和品质没那么高要求,但又想和消费便利店咖啡的人拉开差距,那么瑞幸的成功同样得益于基于市场的敏锐洞察——这里的人并不享受咖啡豆天然的风味,但却有足够的咖啡因需求。

咖啡的中国故事

90后以及更早的一辈人,身边一定有朋友会因为买了一杯星巴克的咖啡而发一个朋友圈,也一定会有朋友因为瑞幸的大额优惠券而选择喝咖啡。瑞幸一开始在资本市场的故事也是这样编的。中国拥有市场上最多的人口,但咖啡的渗透率却很低,市场足够大;咖啡的品类特性具备成瘾性,这使得它不会具有高更新换代的风险。但国内对于咖啡的接受度并不高,长期以来还有着喝茶的习惯,现制茶饮诞生即成为炙手可热的赛道。2020年,国内现制茶饮市场规模为1840亿元,相当于现制咖啡市场规模的2.9倍;人均消费杯数则为13倍,是现制咖啡的4倍。这使得即便瑞幸通过大量的补贴和投入,迅速扩大了规模——2019年第四季度,瑞幸全国有超过4500家门店,比星巴克还多出300多家,但很难形成和规模相符的品牌力去吸引用户复购。也因此,有行业内人士指出,“瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的‘一致性原理’,出现系统性经营风险,从而付出相应的代价。”那怎么让消费者喜欢上喝咖啡呢?瑞幸找到了方法——饮料化咖啡。通常来讲,饮料化能让原本具备一定接受门槛的产品更为大众化,最典型的比如作为传统烈酒的威士忌,在兑入苏打水摇身变为嗨棒后,在亚洲的人均消费明显上升。你无法接受咖啡的酸涩?那就不强调咖啡豆的风味或品质,用甜味及其他口味来掩盖咖啡的苦味和酸味。这是瑞幸后续爆款——生椰、生酪等系列的底层逻辑。换句话说,饮料化咖啡主打好喝,咖啡因的功能性并不占首位;同时针对的群体并不是那些咖啡爱好者们,而是更广大的现制茶饮乃至饮料客群。

在这套逻辑之上,瑞幸形成了自己的爆款打造方法论,即现寻找消费者们咖啡口味的“最大公约数”,然后在大单品之上做“系列化策略”。2021年,生椰拿铁累计卖出3亿杯;2022年4月推出椰云拿铁后,当季月均交易用户突破了两千万。

今年一季度,单品“碧螺知春拿铁”再次成为“爆款”,首周销量达到447万杯;4月上线的“冰吸生椰拿铁”首周销量突破666万,销售额突破2.4亿元。支撑这套方法论的是数据,如果说生椰拿铁的爆火是还可能是沾了年轻人口味的转变,那么后续椰云等爆款则证明了瑞幸的开发能力。瑞幸产品与供应链负责人周伟明在接受采访时表示,瑞幸会将各种原料和口味数字化,量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据,得出无数种产品组合。找到咖啡的中国故事,是瑞幸的关键一步。价格战的打法除了爆款单品,瑞幸成功的另一个原因在于价格。30元一杯的星巴克你要考虑一下,15元一杯的瑞幸你肯定不会想那么多。今年4月,瑞幸开启店庆活动,每周推出价格为9.9的咖啡单品。有数据显示,瑞幸店庆门店的咖啡销量至少提升了40%。根据相关媒体报道,有接近瑞幸的人士表示,瑞幸有信心打持久价格战,内部已将价格战时间定为2-3年,“因为每杯都赚钱。”单杯不到10元的咖啡,还能赚钱?这和瑞幸自身的特点相关。首先,瑞幸普遍采用的是小店模式,这类模式的特点是门店面积较小,一些甚至连少量的座位都不提供,因此店面成本和扩张成本要远远低星巴克的大店模式。而爆品策略的打造则让本身的销量具备一定保障,此消彼长之下,单店盈利能力不俗,瑞幸自营门店一季度的利润率能来到25.2%。其次,在扩张策略上,瑞幸的策略是一二线自营和下沉市场联营的方式。这样做的好处有二:一是能够迅速占领市场,扩大规模,规模的好处在于既能够提高品牌影响力,吸引新客群;还有利于摊薄成本,提高盈利水平。

被“薅羊毛”的瑞幸,一季度赚了5.6亿

二是能够在一定程度上避免运营差异带来的品牌损伤。根据一季度财报,瑞幸的门店数量已经达到9351家,其中自营和联营分别占比67.5%、32.5%。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,预计万店目标可以提前完成。

和所有消费行业一样,瑞幸盈利能力的提高当然也离不开对于中上游供应链的把控。瑞幸一面加强咖啡豆采购合作:与国内外知名的咖啡豆贸易商深度合作,先后在埃塞俄比亚、哥伦比亚、云南、巴西等知名咖啡产区大批量采购高品质咖啡豆原料;一面完善烘焙基地等供应链环节,提高生产效率。2021年4月18日瑞幸咖啡首家烘焙(屏南)基地正式投产,总投资2.1亿元,占地面积4.5万㎡,年产能1.5万吨。2022年12月16日,瑞幸(江苏)烘焙基地在昆山正式动工,计划总投资1.2亿美元,项目用地5.3万㎡,年产能3万吨,计划2024年正式投产。根据瑞幸官方表示,4.5万吨产能将支撑1.5w+家门店的年咖啡豆需求。同时自建供应链又能够保证产品质量,稳定咖啡豆的口味,为用户提供稳定的产品。通过价格和口味两把武器,瑞幸牢牢把消费者掌握在自己手里。今年一季度,瑞幸月均交易客户数2949万,同比增长84.6%;累计消费客户数达1.5亿,3月消费客户数更是突破3000万,创历史新高。写在最后这几年,咖啡赛道火热。从新加入的玩家来看,据天眼查数据,2021年我国新增注册咖啡企业数量近2.6万家。2022年1-9月新增咖啡相关注册企业2.2万余家,新增注册企业月平均增速为36.4%。从老玩家的开店速度来看,瑞幸自2022年以来保持着季度新增500-600家的水平;星巴克计划到2025年门店数较2022年增长50%;Tims中国预计到2026年门店数达2753家。幸运咖、库迪等品牌也保持着较高的开店速度。这当然一部分是因为咖啡市场广大,当前我国人均年咖啡消费仅仅9杯,全球平均水平都有161杯。另外一部分原因也是因为瑞幸打开了一个咖啡发展的新模式,咖啡行业不再苦恼于复购和发展模式的问题。和新茶饮一样,无论是奶咖还是其他爆品,同行去做复制都是相对容易的。库迪咖啡和瑞幸的品类就保持这相当程度的相似。那么瑞幸当前的这种增长还能保持吗?伯虎财经认为当前瑞幸的优势还是很明显的。从品牌力来说,当前瑞幸已经形成了一定的品牌深度,一个例证就是越来越多的用户是通过瑞幸的私域去进行下单的。据QuestMobile数据,自2022年以来瑞幸自有APP活跃用户数不仅位列Z世代外卖服务APP Top5(2022年6月),这意味这消费者认知已经建立起来了。

从企业自身来说,瑞幸本身在规模、运营和产业链等方面已经形成了一定的护城河,这意味着效率和成本上的巨大优势。而咖啡线下门店的需求需要遵从“一致性原理”,前期需要时间和成本培育需求,但在日渐激烈的市场竞争下,留给后进者的空间会越来越小。

作者:admin

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